一、公共关系学的研究对象和内容
公共关系学可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。 公共关系理论包括宏观和微观两个部分。
三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。
三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。 二、现代公共关系的产生与发展 （一）公共关系的职业化阶段
1、巴纳姆时期----现代公共关系的前奏曲
“凡宣传皆好事”、 “乔治.华盛顿奶妈” “扒粪运动”、“揭丑远动” 2、艾维.李时期----“讲真话”的时期
崇尚“门户开放”倡导“说真话”。宣传的基本原则-公众必须被告知 代表人物 著 作 思 想 艾维.李 《共同原则宣言》 公共工作公开、透明、实事求是，讲真话。 投公众所好。 将公共关系引上科学的轨道 被誉为“公共关系之父”“公共关系泰斗” 公共关系四步工作法，把公共关系提高到管理职能的高度。 被誉为“现代公共关系教育之父” 伯内斯 《公众之凝结》 《公共关系学》 卡特利普 森特 《有效公共关系》
各种公共关系概念的区别 公共关系观念 出发点 原 则 方 法 目 的 愚弄公众 观念 欺骗公众 凡宣传皆是编制神话 好事 制造新闻 通过愚弄公众扩大自己的影响 单向灌输 观念 让公众了解实事求是 组织 向公众提供准确求得公众的认同与而有价值的资料 接纳 公众导向 观念 重视公众与一切为了公公众与企业双方的企业双方的双向的信息沟通 众 利益得以实现 利益 （二）现代公共关系产生与发展的基本条件 1．经济发展----现代公关产生的物质基础 2、民主政治----现代公关产生的必要条件 3、文化发展----现代公关产生的主要条件 4、传播技术----现代公关产生的技术条件
第一节 公共关系的主体 一、社会组织的含义：
人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。 二、基本特征：
1、目的性2、稳定性3、整体性4、适应性5、系统性 三、社会组织的分类
1、根据成立的依据和内部关系状态 （1）正式组织（2）非正式组织 2、根据组织的目标及其活动内容
（1）经济组织（2）政治组织（3）文化组织（4）群众组织（5）宗教组织
3、根据组织性质不同：1）公益性组织2）营利性组织3）互益性组织4）服务性组织 第二节 公共关系的客体----公众 一、含义：是指与组织主体发生相互作用，成员间面临某种共同问题和相关利益的社会群体。
• 公众必须是与某一社会组织发生联系的社会群体。 • 公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。 二、公众的特征
1同质性 2相关性 3特定性 4可变性 （一）横向分类 1、内部公众 2、外部公众
（1）公众（2）顾客公众（3）事件性公众（4）媒体公众（5）社区公众（6）同行公众 （二）纵向公众
1、潜在公众2、自在公众3、知晓公众4、行动公众 （三）其他分类
1、依据公众与组织间关系的重要程度不同 （1）首要公众（2）次要公众 2、依据公众对组织的态度不同
（1）顺意公众（2）逆意公众（3）边缘公众 第三节 公共关系的过程 公关中，传播指社会组织利用各种媒介和方式，有目的、有计划地与公众进行双向信息交流，达到沟通、理解的过程。 一、传播媒介的分类
1、按照物质形式对传播媒介的分类
（1）符号媒介（2）一般实物媒介（3）人体媒介 2、按照功能差异对传播媒介的分类 （1）大众传播媒介
• 功能：报道、教育、娱乐、监督 • 性质（共性）：权威性、客观性、真实性、及时性、广泛性 （2）社会组织自控媒介
组织传播指组织与成员、组织或环境之间的沟通与交流－－组织最基本的职能。 功能:
1)激励员工，提高其积极性与能动性2)价值导向，提高其个性文化特色3)应变环境，提高其把握机遇的能力，降低其环境的威胁 （3）作为组织成员的人员媒介
二、选择传播媒介的影响因素
1企业与产品的性质2消费者的媒介习惯3媒介的流通性4媒介的影响力5媒介的成本 媒介 报纸 杂志 电视 广播 主要公众类型 军人、干部、老人、知识分子 大学生、专业人员、女性 工人、中小学生、干部 学生、老人、出租车司机 三、公共关系与因特网 1、因特网的特点
个体性，即时性，交互性，开放性，影响力巨大 2、网络公共关系工作的主要内容 （1）对因特网的检测与追踪 （2）建立自己的网站
目标 内容 更新 版面设计 互动 追踪浏览率 负责人 （3）关注网络意见领袖
• 对其言谈要重点关注，充分尊重他们的言论。逐步形成一个相对稳定的网络信息群 （4）直面负面网络信息
• 了解网络传播特点，重在预防。积极主动，勇于承担责任 一、公共关系活动调查的定义
• 公共关系活动调查：是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，
收集公众对组织主体的评价资料，进而对主体的公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
二、公共关系活动的调查原则：
1客观原则 2全面原则 3时效原则 （一）社会组织的基本情况调查 1、组织的经营、发展情况 2、组织成员的基本情况
（二）社会组织的社会形象调查 1、社会组织成员的形象调查 2、社会组织管理形象调查 3、社会组织实力形象调查
• 对物质基础的调查
• 对组织成员的工资待遇和福利的调查 • 对组织拥有的技术力量的调查 4、社会组织产品形象的调查
• 知名度：表示社会公众对一个组织知晓和了解的程度。 • 美誉度：表示社会公众对一个组织有好感和赞许的程度。 5、社会环境调查
四、公共关系调查的程序 1发现并确定问题
2制订调查方案和调查计划 3收集调查资料
4处理调查结果
公共关系的发展阶段
1接待型公关2传播型公关3策划型公关 第二节 公共关系活动策划
一、公共关系活动策划的含义与特征 （一）策划的含义
• 人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、
制作方案的过程。
（二）公共关系活动策划的含义
• 是指社会组织为处理与目标公众关系而进行的一系列有针对性的、科学的谋略、计
划及决策方案实施过程。
• 五个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果 三、公共关系活动策划的特征
1、整体性 2、目的性 3、主动性 4、谋略性
谋略性思维的几种表现形式：灵感、想象、兴趣、好奇心 四、公共关系活动策划的原则
1.创新原则：创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢材 2.时效原则
3.可行原则：很难想到 很易做到
4.道德原则：一，不能弄虚作假，二，不能损害公众利益，三，不能参与不露真名的组织活动，四，不能同时为两家竞争对手服务，但要对现在客户负责，还要对过去客户负责。 五、公共关系活动策划的程序 1收集信息评估分析 1、信息
内部：财务、人事、技术、营销网络、竞争条件、自身形象…… 外部：组织形象评估、产品形象评估、竞争能力评估……
2、信息收集的关键是收集的全面性和评估分析的科学性，不能盲从。 2确定目标公众分析
1、确立目标要注意的问题
• 策划目标的确立一定要与组织总目标一致
• 策划目标一定要兼顾社会利益、组织利益和公众利益 • 目标要明确具体 • 目标要有可操作性 • 要有时间
2、分析公众的两个步骤：
1根据公共关系目标划分出目标公众2对公众对象的各种权利要求进行分析 3设计主题创意策划
在主题设计中，需考虑的因素：
• 主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标。 • 新颖独特。
• 要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素。
媒介 主要公众类型
4选择传媒确定议程 报纸 军人、干部、老人、知识分子 选择传播媒介的影响因素：
杂志 大学生、专业人员、女性 1企业与产品的性质2消费者的媒介习惯
电视 工人、中小学生、干部 3媒介的流通性4媒介的影响力5媒介的成本
5审定方案确定预算
广播 学生、老人、出租车司机 审定方案的三个步骤：
1、方案优化（目的性、可行性、耗费）
A重点法B轮变法C反问增益法D优点综合法 2、方案论证
• 对目标进行分析 • 对限定因素进行分析 • 对潜在问题进行分析 • 对预期结果进行分析 3、书面报告 6事后评估
• 是用已经确定的目标标准，对在一定时间内所取得的成绩进行评价。
• 起承上启下的作用，既对上一期工作进行评价，又为下一阶段工作提供经验。 • 总之，公共关系策划是一项专业化、科学化的系统工程。
第六章 现代公关专题活动 第一节 新闻制造
新闻制造：是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划与组织，而将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。 一、新闻制造的重要性：
1、只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角”，社会组织才不至于被人遗忘。
2、从媒体方面看，它每天所需的大量信息资料来源于社会组织，如果社会组织主动向传媒提供新闻素材，或组织一些有新闻价值的专题活动，是对传媒工作的支持，也是一种双赢的策略。
3、与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度，且在费用投入上更是广告所无法比拟的。
4、新闻的真实性原则决定了在社会组织制造新闻过程中，首先必须明确自身的公众利益观念和社会责任，即先让自身的与行为符合社会大众的价值标准，然后才能“适当展示”，这就有利于社会组织更好的承担起社会责任和社会义务。 二、新闻制造的原则
1、真实性2、可行性3、新颖性4、贴近大众 第二节 新闻发布会 一、含义及特点
1、含义：新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。
2、特点：1权威性2两级性3双向性4现场性 二、会前筹备工作
1、确定会议的重要性和主题2、确定会议的时间和地点3、确定邀请对象并发出请柬 4、选定主持人和发言人5、要准备好发言稿和报道提纲，以及宣传辅助材料
6、布置会场，安排好工作人员7、做好记者参观的准备8、经费预算9、小型宴请的安排
10、礼品准备11、准备应急方案了么？ 三、会议的程序安排
1签到2发放资料3介绍会议内容4发言人讲话5主持人发挥主持和组织作用，引导提问 6回答记者提问7参观和其他安排 四、会后效果测评
1. 尽快整理出记者招待会的记录资料，对会议的组织、布置、主持、问答等环节进行
总结，并归档备查。
2. 收集到会记者发出的报道资料，并对这些报道内容即倾向进行归类分析。
3. 收集到会人员对会议的反应，了解筹备工作是否欠妥，并对照签到簿看哪些记者足
了报道，以此作为以后同类活动举行时选定参会名单的参考。 4. 向有关部门和领导做好汇报工作。 第三节 现代公关专题活动——赞助活动
1、含义：是社会组织无偿地提供资金或物质支持某项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。 2、目的：
• 有利于公共关系传播宣传 • 沟通和培养同公众的良好情感 • 树立关心社会公益事业的良好形象 二、赞助活动应遵循的原则
1自愿原则2社会效益原则3传播效果原则4量力而行原则5合法合理原则 三、赞助活动的策划
1. 要符合本组织的特点
2. 赞助活动要适时，并能同其他专题活动结合进行 3. 突出赞助的独特性
4. 特别行业的赞助活动要注意赞助的特殊性 四、赞助活动的步骤
1调查研究2制订赞助计划3审核和评定赞助项目4具体实施赞助5检测赞助效果 第四节 现代公关技能——公关广告 一、公关广告的含义：
是社会组织借助大众传媒等方式，向公众宣传组织声誉，树立组织良好形象，以求得社会公众对其理解与支持而进行的一种广告形式。 二、公关广告的特点：
• 以“推销”组织良好形象为基本目标 • 以持续、长期发展为着眼点 • 周期长、成本高 三、公关广告的作用：
1扩大社会影响2争取社会支持3提高公信力4消除误会 四、公关广告的类型
1、公益 宣传文明礼貌，维护社会公德
• 宣传计划生育，控制人口数量 • 宣传交通法规，防止交通事故
2、实力3、赞助4、祝贺5、辩驳6、征询7、歉意 五、公关广告应遵循的原则
1. 诚实守信原则
2. 勇于创新原则 3. 别具风格原则 4. 服务至上原则
六、公关广告的制作（一定会考） 1、拟制公关广告的制作方案 标准的广告广告计划书应包括：
• 封面（计划书名称、计划客户、计划者、计划日期）
• 正文（前言、企业形象的现状、公众分析、企业形象问题点和分析点、企业形象定
位、企业形象设计建议、广告表现、媒体策略、经费预算、效果预估、附件）
2、广告文案的创作 （1）广告标题的创作
新闻式/建议式/设问式/对比式/告诫式/诉求式/宣言式/炫耀式 （2）广告正文的写作
一般由起承转合四个层次组成：
起--开头的话，要在标题与正文之间起桥梁作用。
承--即阐述广告主题和提供产品论据的主要部分，要准确阐述产品的品质、特色和优点。 转--主题和结语之间的衔接，要承上启下，顺利过渡到结语部分。
合--即将文案的所有内容归纳于一个终结点之上，推出一个道理或结论。 正文的写作要求：
1突出重点2生动有趣3简洁明晰4诚实可信 正文的写作：
• 1公告式2描写式3幽默式4诗歌散文式5曲艺式6证明式7说明式 七、公关广告效果的检测
• 广告效果=好感公众增加数/公关广告费用增加数*100% • 广告效果=市场占有率增加数/公关广告费用增加数*100% • 广告效果=销售额增加数/公关广告费用增加数*100% 公关广告注意率和认知率测定，可采用下列公式：
• 注意率=<似乎看到报刊（电视）广告的人数+确切看到的人数>/阅读总人数*100% • 认知率=认知广告名称的人数/广告节目收视、收听的人数*100% 第七章 危机公关（关键：像谁公关，公关什么，怎样公关） 一、 危机公关的内涵
公共关系管理中将危机公关定义为在组织发生形象受损或预测到即将发生的危机时,组织所采取的一系列与社会公众积极沟通，把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通的活动。 二、 危机公关的特点
意外性: 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。
破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 三、危机的类型
1. 组织自身行为损害社会利益而引起的危机。 2. 意外灾难性事件而引起的危机。
组织形100 0 50 60 丁丙乙甲DCBA区 名 誉100 美E 知象地位度度 3. 组织故意原因引起的危机。
4. 的负面报道引起的危机。
5. 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机。 四、危机的内部成因分析
1. 管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识。 2. 自身决策违背公关基本原则要求。
3. 人员素质低下，行为严重违背组织宗旨。 4. 没有建立正常有序的传播沟通渠道。 五、危机公关的内容 1、危机公关的对象
危机发生后企业与公众的角色已经发生本质的转变前者由受信任的品牌成为受质疑的对象.后者由普通消费者成为满腹牢骚的不满者。 危机发生后,公众会关心两方面的问题:
一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该勇于承担责任； 另一方面是感情问题。公众一般都很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上给予一定的同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题。
危机公关主要包括: 1公关2公众公关3媒体公关4其他公关 六、危机公关的阶段分析理论 美国学者斯蒂文·芬克在1986年提出了危机发生的四段论模式:
第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人所知。 第二个阶段叫作突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。 第三个阶段叫作危机恢复期（或后遗症期）。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。 第四个阶段是危机解决阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。
七、(企事业单位) 危机处理14天规律:
第1——3天：企业提组了较为的解决方案，则危机可以转嫁甚至扭转。 第1——3天：企业如果表现沉默,媒体会集中报道企业出现的某些问题. 第4——6天：企业通常会正式发布声明对事件进行解释并提出一些措施
第7——9天：形成一波新的报道高潮,而且是以批评为主(在公众不满上述的解释和措施时) 第10——12天：媒体通常报道企业就此事件的转变。 第14天起：媒体将被新故事吸引 八、危机公关中的关键要素 1.尽快确认危机 2.行动胜于言辞
3.以最快的速度组建危机管理小组 4.危机中的公关 5.积极运用外部专家 6.危机的沟通管理 7.充分利用内部公众 8.不可忽视的媒体管理 9.化危机为契机