调查者：阳光不锈小组
调查时间：2009年11月—12月
前言
净水行业被称为下一个石油行业，千亿行业，行业前景很好。赣州净水市场鱼龙混杂，存在很多净水品牌。面对激烈的竞争，我们通过对美的净水设备的消费者需求特征进行调查。
通过市场调查，运用科学的数据分析软件，撰写市场调研报告并提出建议，为美的净水设备的营销活动提供一定的借鉴，使之在赣州市场成功“突围”。
2
目录
调研目的………………………………………………4 调研方法………………………………………………4 调研组织………………………………………………4 调研对象及调研样本数………………………………4 调研内容及问卷设计思路……………………………6 调研数据分析…………………………………………7 调研的基本结论与策略建议…………………………19 调研小结………………………………………………21
3
一、调研目的
通过对美的净水设备消费者的需求特征的调查，分析赣州净水行业的市场需求与潜力，了解消费者的需要以及购买行为特征，为美的净水设备开展营销活动提供一定依据。
二、调研方法
1、采取深度调查、观察法及桌面调查。
2、采取随机抽样调查法，个别采取深度访谈法。
三、市场调研组织
市场调研小组成员：刘茜、满明月、彭佩、余婷、谢俊、姚雪（按学号排名）
1、调研方案设计 ：刘茜、谢俊、姚雪 2、问卷设计：刘茜、谢俊、姚雪
3、调查实施：刘茜、彭佩、余婷、谢俊、姚雪 4、数据输入：满明月、姚雪 5、数据统计：刘茜、彭佩
6、数据分析与基本判断：彭佩、余婷、谢俊 7、结论和建议：刘茜、彭佩、余婷、谢俊、姚雪 8、撰写市场调研报告：刘茜、彭佩、 余婷
四、调研对象及调研样本数
（一）调查对象
4
（1）赣州市区净水品牌门店、柜台等
（2）赣州市区的居民（主要是各代表性超市、广场、小区、街道）
（二）样本分布
赣州市区居民208份纸质问卷调查及30例深度访谈
美的净水设备目标消费者名片
姓名：美客 年龄：30~50岁 性别：男女皆可 月收入：2000元以上 特写：注重健康，有独特的生活理念。对新产品嗅觉敏锐，舍得花钱 在健康上。 消费特征：理性购买，但只要功能诉求合心意就会毫不犹豫购买。 美的净水设备潜在消费者
5
1、容易接受新事物的20多岁年轻人 2、装修新房的人群 3、打算、即将、已经结婚的人群 4、非常关注健康、担心水质的人群 五、调研内容及问卷设计思路
（一）调查内容
美的净水设备消费者需求特征调查
1、被调查者的基本情况（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）
2、被调查者对净水知识的了解程度
3、被调查者对净水设备的购买意向、购买偏好 （二）问卷设计思路
（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。
（3）问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。
具体内容见《关于美的净水设备消费者需求特征的调查问卷》。美的净水机调查报告\\美的净水设备消费需求状况调查问卷.doc
6
六、调研数据分析
（一）请问您是否是赣州人？
60%50%40%30%20%10%0%
身份是否在被访者中有60%的人是赣州人，40%的人不是赣州人。
相关分析
通过图例，我们知道被访者中赣州人和外地人所占比例相差不大，这与我们的调查地点选择在人流量大的地方密切相关。
在60%的赣州人中有71.67%的人听过美的净水机，而在40%的外地人中有55%的人听过美的净水机。由此，我们看出无论是否是本地人都知道美的净水机。
60%的赣州人中有34.1%的人表示会购买美的净水机，而40%的外地人中有30%的人会购买。由此，我们看出无论是本地与否购买美的净水机的比例相当。 是否是本地人（赣州）对美的净水机的销售没有影响。 （二）受调查者的年龄段
8%7%11%11% 7 39%24%20岁以下20岁—30岁30岁—40岁40岁—50岁50岁—60岁60岁以上 在被访者中，20岁以下的人占11%，20-30岁的人占39%，30-40岁的人占24%，40-50岁的人占7%，50-60岁的人占8%，60岁以上的人占11%。
相关分析
中青年（30-50岁）占受调查者的63%，占绝大部分。与美的净水机的目标消费者的年龄段相吻合，调查得出的数据更接近实际销售，对美的净水机有更大的帮助。
在63%的中青年中约有70%的人知道美的净水机。可见美的净水机在目标消费者中有一定的知名度。
在63%的中青年中只有28.3%的人表示打算购买净水机。说明大家都已经知晓了净水机、美的净水机，但没有形成具体的购买冲动和行为，所以美的净水机在日后的营销行为中要注重刺激消费者购买而不是一昧地强调品牌宣传。
通过公关活动、促销活动，刺激30—50岁的消费者购买净水 机
（三）请问您是否听过美的净水机？
否 是
0%是否听过25%75%20%40%60%80% 8
在被访者中75%的人听过美的净水机，25%的人没听过美的净水机。
相关分析
从图例可以看出，美的净水机在赣州已有一定的知名度，大部分消费
者知道美的集团也推出了净水机，而且在净水行业中处于领先地位。
在70%知道美的净水机的人中只有30%的人打算购买净水机。与前面
所述相同，大多的消费者都处于观望态度，还没有形成购买。美的净水机在营销活动中一定要加强与消费者的沟通，让消费者有观望转为放心购买。
如何将消费者从“观望”转为“放心购买”？ （四）得知美的净水机的渠道
21%1.50%9%18%18.50%17.50%电视网络亲友介绍促销宣传门店看到其他通过电视得知美的净水机的人占18%，网络得知的占18.5%，亲友介绍的占17.5%，促销宣传的占21%，门店看到的占9%，其他渠道的占1.5%。
9
相关分析
大多数被访者通过电视、网络、促销等渠道得知美的净水机，但其中
亲友介绍也占相当的比例，这说明，当下的“口碑传播”很重。美的净水机可以采用“新闻软文+意见领袖”的宣传方式促进销售。
通过门店看到这一方式得知美的净水机的占少数，美的净水机要注重
门店的选择和布置、装修，合理运用门店POP宣传美的净水机。
“新闻软文”+“意见领袖”的口碑传播营销；门店POP展示 （五）印象中的净水品牌
知道的品牌40.00% 35.00%30.00% 25.00%20.00% 15.00%10.00% 5.00%0.00%尔33.50%21.50%34.50%19.50%
在被访者中，美的、沁园的认知度比较高，分别是33.5%和21.5%。水宜生也较高为19.5%，而安吉尔、安利、立升则很少人有印象。
相关分析
美的与沁园的认知度很高，这与美的、沁园在大卖场设有专柜密切相
立升水宜生缺失10
利的吉安美安沁园
1.50%0.50%1.50% 关，而且美的、沁园是净水行业的前茅。水宜生也有很高的知名度，这与水宜生的USP—“人体喝弱碱性水最健康”有关。安吉尔、艾波特、立升虽然知名度不高，但其在赣州都设有专柜或专卖店，知名度有提升空间。
“新闻软文”+“意见领袖”的口碑传播营销；门店POP展示 附：竞争对手分析 进入市场时间 知名度 价格 外形 专卖店及专柜数量 款式 美 的 3 2 2 1 2 沁 园 1 3 1 2 1 水宜生 2 1 3 3 3 1（软水机、直饮机、2（软水机、直饮3(水杯、厨房净水厨房净水机、管线机、机、管道净水器） 机、 水龙头净水器） 管道超滤、水龙头净水机等） 大多数人知道水宜生是因为水宜生的环保清肠杯，因为这是一个在市场上出现 比较长的产品，而且广告知名度较高。 目前消费者对净水机与过滤桶、净水器分不清，这也是调查中遇到的最大困难。 在外形设计与服务方面，美的的要求明显比沁园更好，要求更高。 价格方面，美的成品了一定的优势。滤芯的话，美的价格就相对较高了。 但对于目前大多数消费者来说，很多人认为净水机是个可有可无的用品，在价格接受不了的情况下，大多数人都会选择不买。 （六）家中的饮水选择 11
（六）家中的饮水选择
净水机
4.50%过滤桶15%饮水选择48% 桶装水烧水喝
32.50%20.00%40.00%60.00%0.00%现在家中直接烧开水喝的占32.5%，喝桶装水的占48%，用过滤桶的占15%，而用净水机的仅有4.5%。
相关分析
大部分消费者选择自己烧开水喝，而喝桶装水的消费者占对
多，同时也有一定的人使用过滤桶、净水机，这说明已经有相当一部分人开始注意喝水健康。
美的净水机可以从喝桶装水的这一人群出发，逐级突破，使
之购买美的净水机。
净水市场潜力巨大
12
（七）曾经是否买过净水设备
90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%18%82%是否买过是否在被访者中，18%的人购买过净水设备（包括过滤桶），而82%的人没买过。
相关分析
净水市场潜力巨大，但还没有被开发。82%的被访者过去的
12个月没有购买过净水设备。
在这82%没有购买过的人当中，有30.4%的人打算购买净水
设备。这说明净水机有一定的潜在顾客。
有一定的潜在顾客 （八）购买意向（是否打算购买）
32%是否68%
13
被访者中，32%的人有意向购买净水设备，而绝大部分68%的人暂时没有购买的打算。
相关分析
绝大部分的人现在没有购买净水机的打算，这与赣州净水行
业不成熟相关。赣州净水同行中至今还没有什么“大动作”。而在净水行业发展成熟的北京、上海、广州等大城市净水机销售火热。
建议所有同行建立赣州净水协会或其他相关协会，共同商讨
赣州净水行业的发展。 所有同行建立赣州净水协会或其他相关协会
（九）购买意向（品牌的选择）
26%24%14%4.50%2%6%1%41%57.50%56%23%第一选择第二选择第三选择7.50%6.50%6.50%2.50%1%1%0.50% 水宜生 立升 沁园 艾波特 安利 美的
14
相关分析
在被访者中，大多倾向于美的、沁园、水宜生等品牌的选择。
说明美的已经在消费者心中有一定的地位。
美的净水机要密切关注竞争对手的情况，以作出相应的反映。
（十）消费者购买产品各属性的评定
非常不重要无所谓非常重要050100150相关分析
价格售后服务长久耐用技术性能过滤效果品牌形象外形包装 在被访者中，对于外形包装这一属性特征17.5%的人认为非常重要，25.5%的人认为重要，25%的人认为一般，11.5%的人认为不重要，3%的人认为非常不重要，2.5%缺失；对于品牌形象则分别是27.5 %、45.5% 、18%、 5.5%、 2%， 1% 缺失；对于过滤效果则是66.5%的人认为非常重要，27.5%的人认为重要，6%的人认为一般，没有人认为不重要或非常不重要；对于技术性能则是，73%认为非常重要，23%认为重要，4%认为一般；对于长久耐用，分别是69.5%、27.5%、 3%；对于售后服务，则是56.5%、39.5%、3%、1%；对于价格分别是40%、42.5%、13.5%、3%、1%。
对外宣传时，着重于过滤效果、技术性能、长久耐用、售后服务等属性特征的诉求。 15 （十一）购买地点选择
42%7%2%49%1%1%专卖店家电超市大型百货超市网购其他在被访者中，49%的人选择在专卖店购买净水机，42%的人选择在家电超市购买，7%的人选择在大型百货超市购买，网购的仅有1%，其他的也只有1%。
相关分析
大多数人选择在专卖店和家电超市购买，较少的人选择在大型百货超
市、网络上购买。美的净水机在销售网点的设置上可着重于专卖店、家电超市专柜的设置。
目前美的净水机在市内只有3个销售网点，分别是：章江北大道专卖
店、金钻国光专柜、启德家电超市专柜。建议将金钻国光的专柜改为金钻腾达家电超市、而新设置在红旗国光超市设立专柜。
重新调整销售网点，着重专卖店、家电超市专柜的设置。 （十二）消费者基本情况
最高受教育程度
4%35%本科及以上大专生中学及中专小学及以下31%16
30% 相关分析
根据调查结果，35%的本科及以上中有65.7%的人知道美的净水机，
30%的大专生中有83.8%的人知道美的净水机，31%的中学及中专中有67.2%的人知道美的净水机，4%的小学及以下中有22.2%的人知道美的净水机。
35%的本科及以上中有32.9%的人打算购买净水机，其他分别是：33.3%、26.2%、22.2%。
受教育程度高低对美的净水机销售无太大影响。 60.00%
月收入情况
55%45%50.00%40.00%30.00%20.00%13.50%10.00%0.00%800元以下收入4.50%4%4000-6000元相关分析
在13.5%工资在800元以下的人中有29.6%的人打算购买净水机、
55%工资在800—2000元的人中有30%的打算购买、45%工资在2000—4000元的人中28.3%的打算购买、4.5%工资在4000—6000元的人中22.2%的打算购买、4%工资在6000元以上的人中有62.5%的打算购买。
月收入情况与是否购买并无太大关系，但收入越高的购买的可能性越大。
17
职 业情 况
20.00%18.50%18.00%17.20%16.00%14.00%13.40%12.00%11.50%10.00%9.60%8.90%8.30%8.30%8.00%6.00%4.00%2.50%1.90%2.00%0.00%机关事业单位干部教师离退休人员 职业
在被访者中，职业为机关、事业单位干部/教师的占9.6%，企业管理人员占8.3%，专业技术人员 1.90%，个体经营者17.20%，工人／一般员工8.90%，学生11.50%，家庭主妇8.30%，离退休人员18.50%，销售13.40%，其他2.50%。
相关分析
在表示购买的人当中，占比例较大的是职业为机关、事业单位干部/教师、企业管理人员的人群。
职业与购买密切相关，我们要注重事业单位、老师、管理人员这一群体的销售，在开展的促销活动中也要符合这一人群喜好。
18
七、调研的基本结论与策略建议 调研的基本结论 赣州美的净水机通过早前的一系列宣传活动， 具有一定的知名度、品牌认知度，但还没有转为购买。 可以通过一系列的公关活动和促销活动刺激消费者购买。 利用“新闻软文”+“意见领袖”的口碑传播，促进销售。 美的净水机的建议
经过我们组的调查，针对美的净水机的市场现状以及营销环境提出以下几点建议：
1、净水机使用功能的完整化。净水机的市场概念应定义为家电产品，
适当调整销售网点的设置，将原来的金钻国光柜台改为金钻腾达专 现在的关键是如何将消费者的“观望”转为“实际购买”。 柜，加设红旗国光柜台。 对外宣传时，着重于过滤效果、技术性能、长久耐用、售后服务等属性特征的诉求。 组织全体同行建立赣州净水协会或相关协会。 元旦将至，利用此为契机开展促销活动和公关活动。公关活动可以是 邀请专家开展“关于水健康知识讲座”。 19
但是目前对于净水机的使用方式以及使用能力都没有达到家电的标准，因此对于美的的生厂商以及经营者而言必须思考如何将美的净水机更加家用化，使其能够如同其他家电一样无需担心其使用质量。 2、净水机全屋化。这里所说的全屋化并不是美的净水机公司所提出的全屋净化，而是指应该是的净水机的使用更加的厨房化，成为标准的厨房系统，这个是使得净水机不是人们的安慰机，而是真正达到健康的生活标准。
3、经营者的广告宣传。应该改变以往的宣传方式以及宣传内容，可利用家庭中的温馨销售、故事来突显净水机对生活的影响，而不是向以前一样利用专业知识较强的调查来宣传。
4、净水机的生活化。经营者不能一直以水污染严重定义为净水机的使用价值，这是目前市场上净水机的普遍推广方向，但是真正的净水机的诉求点应该是水与幸福相结合，因为使用水的是普通家庭，在用水的过程中是应该享受到幸福的，而不是首先想到这是污水经过净水机净化的。经营者应该试着利用净水机的宣传改变人们对水的生活方式以及生活态度，从而使得净水机成为幸福生活中不可缺少的一部分。 5、经销商必须对净水机做好做强售后服务，竭尽全力为消费者提供优越的售后服务。
6、规范净水机的销售，制定一套完整的销售价格制度，使得净水机能够有所保值。
为此，我们利用“事件营销”，以春节为契机，开展促销活动。详情见《美的净水设备促销方案》。
20